Sell-in กับ Sell-out ต่างกันอย่างไร

คำตอบสั้น ๆ : Sell-in คือจำนวนที่แบรนด์หรือผู้จัดจำหน่ายส่งเข้าร้าน ส่วน Sell-out คือจำนวนที่ลูกค้าซื้อออกจากร้าน ยอดสั่งของที่สูงขึ้นอาจเป็นเพียงร้านเติมสต็อกตอนเริ่มวางหรือช่วงโปรโมชัน ถ้า Sell-out ไม่ขึ้นตาม ของจะค้าง แล้วรอบถัดไปยอดสั่งจะตกลงแรง

ทำไมสองตัวเลขนี้แยกจากกัน

ช่วงที่สินค้าเพิ่งวางขาย ร้านต้องสั่งของไปเติมชั้นและเก็บสำรอง ยอด Sell-in ช่วงแรกจึงสูงเสมอ ถ้าแบรนด์ดูแค่ตัวเลขนี้ จะคิดว่าสินค้าขายดี แล้วผลิตเพิ่ม หรือเพิ่มงบในทางที่ไม่ใช่ เมื่อของในร้านขายออกช้า ร้านจะสั่งรอบสองน้อยลง และตอนนั้นสต็อกที่ผลิตไว้ก็ค้างอยู่ที่คลังของแบรนด์

กรณีกลับกันก็เกิดได้ ยอดสั่งของต่ำ แต่ไม่ได้แปลว่าขายไม่ดี อาจเป็นเพราะรอบส่งของไม่ทัน หรือมีปัญหาที่ศูนย์กระจายสินค้า ของขาดในร้านทั้งที่ลูกค้าอยากซื้อ กรณีนี้อันตรายกว่า เพราะ Subpayanunt ระบุว่าของขาดในเชนใหญ่มีบทลงโทษหนักและอาจนำไปสู่การถูกถอดออกจากชั้นวาง

อ่านสองตัวเลขคู่กัน

ขอข้อมูลอะไรจากผู้จัดจำหน่าย

1. ยอดส่งเข้าร้านรายเดือน แยกตาม SKU
2. ข้อมูลยอดขายจากร้านเท่าที่ผู้จัดจำหน่ายได้รับ พร้อมระบุว่ามาจากแหล่งไหนและถี่แค่ไหน
3. จำนวนสาขาที่มีของในแต่ละเดือน
4. รายการสาขาหรือพื้นที่ที่ของขาดบ่อย
5. ประวัติการคืนสินค้าหรือส่วนลดล้างสต็อก

ข้อ 2 สำคัญที่สุด และมักได้ยากที่สุด ให้ตกลงเรื่องนี้ไว้ในสัญญาตั้งแต่ต้น ถ้าไม่มีข้อมูล Sell-out ทั้งสองฝ่ายจะเถียงกันตลอดว่าการตลาดได้ผลหรือไม่

ผลต่อการวางแผนการตลาด

งบการตลาดควรผูกกับ Sell-out ไม่ใช่ Sell-in เป้าหมายคือให้ลูกค้าหยิบสินค้าในร้าน ร้านจึงสั่งซ้ำ ถ้าตั้งเป้าแคมเปญด้วยยอดสั่งของ จะได้แผนที่ดันของเข้าร้านเพิ่ม แต่ไม่ได้ทำให้คนซื้อ และจะจบด้วยของค้าง

ในงานของเรา ถ้ามีข้อมูลแค่ยอดสั่งของ เราจะเขียนชัดว่า “ยอดสั่งไม่ใช่ยอดขายหน้าร้าน” ในทุกรายงาน เพื่อไม่ให้ใครเอาไปสรุปผิด

ข้อจำกัด

• รูปแบบรายงานที่ผู้จัดจำหน่ายได้รับต่างกันไปตามสัญญาและหมวดสินค้า
• ตารางเป็นแนวทางอ่านตัวเลข ไม่ใช่กฎตายตัว สถานการณ์จริงอาจผสมกัน
• บทความนี้ไม่ได้อธิบายระบบข้อมูลภายในของร้าน

คำถามที่พบบ่อย

Sell-through คืออะไร? มักหมายถึงสัดส่วนของสินค้าที่ขายออกเมื่อเทียบกับที่ส่งเข้าร้านในช่วงเดียวกัน เป็นตัวเลขที่เชื่อม Sell-in กับ Sell-out

แบรนด์ขอข้อมูล Sell-out จากร้านเองได้ไหม? ขึ้นกับสัญญาและช่องทาง ส่วนใหญ่ข้อมูลผ่านผู้จัดจำหน่าย ควรถามตั้งแต่ก่อนเซ็นว่าจะได้รับอะไร

ยอดสั่งรอบแรกสูง ควรผลิตเพิ่มเลยไหม? รอดู Sell-out หรือการสั่งรอบสองก่อน ยกเว้นมีหลักฐานชัดว่าของกำลังจะขาด

แหล่งอ้างอิง

• Subpayanunt กลยุทธ์กระจายสินค้า FMCG: https://www.subpayanunt.com/post/distribution-strategy-fmcg-thailand
• Subpayanunt “วิธีเข้า Modern Trade”: https://www.subpayanunt.com/post/how-to-enter-modern-trade-fmcg
• iBio Sell-in กับ Sell-through: https://ibio.co.th/supplement-sell-in-vs-sell-through/

คู่มือที่เกี่ยวข้อง: อยากส่งสินค้าเข้า 7-11 ต้องหาผู้จัดจำหน่ายหรือดิสทริบิวเตอร์ (Distributor) อย่างไร และเจรจาตัวแทนจำหน่ายหลักอย่างไร

Flowup ช่วยอะไรได้บ้าง: บริการ · ติดต่อ Flowup · บทความเชิงลึก