sell-in 和 sell-out 有什么区别？
简短回答： sell-in 是品牌或经销商发进门店的数量，sell-out 是消费者从门店买走的数量。订货变多，可能只是新品上市或促销前门店在备货。如果 sell-out 没有一起涨，货就会压在店里，下一轮订货会大幅下降。
国内做过经销体系的品牌对“压货”不陌生。在泰国 7-11 也一样，只看进货数字很容易误判。
两个数字为什么会分开
新品刚上架时，门店要订够铺满货架和备用的量，所以前期 sell-in 一定偏高。只盯这个数的品牌会以为卖得很好，接着加大生产或把钱花错地方。等店里的货走得慢，第二轮订货就少了，多生产的货就压在品牌自己的仓库里。
反过来也会发生。订货少不一定是卖得差，可能是配送批次晚了，或者配送中心出了问题，门店断货了，消费者却还想买。这种情况更危险，因为 Subpayanunt 提到，在大型连锁断货的惩罚很重，可能导致下架。
两个数字一起看
| 情况 | sell-in | sell-out | 说明什么 | 该做什么 |
|---|---|---|---|---|
| 刚上架 | 高 | 还低 | 门店在备货 | 让消费者知道 7-11 有卖 |
| 真正动销 | 持续高 | 高 | 消费者在买，门店在补货 | 管好库存和配送批次 |
| 压货 | 下降 | 低 | 卖不动 | 先找原因，别急着降价 |
| 断货 | 低 | 被库存卡住 | 有需求但供不上 | 解决配送和产能 |
要向经销商要什么
- 按单品统计的每月进店量
- 经销商从零售商那里拿到的门店销售数据，注明来源和频率
- 每月有货的门店数
- 经常断货的门店或区域清单
- 退货和清仓折扣记录
第 2 项最重要，也通常最难拿到。最好一开始就写进合同。没有 sell-out 数据，双方会一直争论营销到底有没有用。
对营销计划意味着什么
营销预算要和 sell-out 挂钩，而不是 sell-in。目标是让消费者在店里拿起产品，门店才会补货。如果按订货量定活动目标，做出来的计划只会把更多货推进门店，却没有让人去买，最后还是压货。
Flowup 团队在只有订单数据的时候，会在每份报告里写明“订单不等于门店销量”，避免任何人得出错误结论。
局限
- 经销商拿到的报表因合同和品类而异
- 表格是读数思路，不是固定规则，实际情况可能混在一起
- 本文不涉及零售商的内部数据系统
常见问题
什么是售罄率（sell-through）？ 一般指同一时期内卖掉的货占送进门店的货的比例，是连接 sell-in 和 sell-out 的指标。
品牌能直接向零售商要 sell-out 数据吗？ 取决于合同和渠道。大多数情况下数据经由经销商提供，签约前问清楚你能拿到什么。
首批订货很多，要不要马上加产？ 先等 sell-out 数据或第二轮订货，除非有明确证据显示快要断货。
参考来源
- Subpayanunt，快消品分销策略（泰文）：https://www.subpayanunt.com/post/distribution-strategy-fmcg-thailand
- Subpayanunt《วิธีเข้า Modern Trade》（泰文）：https://www.subpayanunt.com/post/how-to-enter-modern-trade-fmcg
- iBio，sell-in 与 sell-through（泰文）：https://ibio.co.th/supplement-sell-in-vs-sell-through/
相关指南： 想进泰国 7-11，经销商怎么找、总代理怎么谈？
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