วัดผลการตลาดในเซเว่นด้วยพื้นที่ทดสอบและพื้นที่เทียบ
คำตอบสั้น ๆ : เลือกพื้นที่หนึ่งที่ทำแคมเปญ กับอีกพื้นที่ที่คล้ายกันแต่ไม่ทำ แล้วเทียบว่ายอดขายต่อสาขาต่อวันของสองพื้นที่เปลี่ยนไปต่างกันเท่าไร ส่วนต่างนั้นคือผลที่พอจะยกให้แคมเปญได้ แต่จะเชื่อได้ก็ต่อเมื่อช่วงทดสอบไม่มีการเปลี่ยนราคา โปรโมชัน หรือการจัดวางพร้อมกัน
การดูแค่ “ก่อนทำกับหลังทำ” ไม่พอ เพราะยอดขายในร้านสะดวกซื้อขึ้นลงตามฤดูกาล วันหยุด อากาศ และสิ่งที่คู่แข่งทำ ถ้าเดือนที่ทำแคมเปญเป็นเดือนที่ขายดีอยู่แล้ว ทุกแคมเปญจะดูเหมือนได้ผล
ขั้นที่ 1: เลือกพื้นที่คู่
- เลือกพื้นที่ที่มีจำนวนสาขาที่มีของใกล้กัน และยอดขายต่อสาขาต่อวันช่วงก่อนทดสอบใกล้กัน
- ให้ลักษณะร้านคล้ายกัน เช่น ร้านในย่านออฟฟิศเทียบกับย่านออฟฟิศ ไม่เอาไปเทียบกับย่านที่พักอาศัย
- หลีกเลี่ยงพื้นที่ที่กำลังจะมีการเปิดสาขาใหม่จำนวนมากในช่วงทดสอบ
โฆษณาบน TikTok เลือกเป้าหมายตามพื้นที่ได้ จึงใช้แยกพื้นที่ทดสอบกับพื้นที่เทียบได้ ส่วนคอนเทนต์ของครีเอเตอร์ไหลไปทุกพื้นที่ ควรนับว่าเป็นผลรวม ไม่ใช่ผลเฉพาะพื้นที่ทดสอบ
ขั้นที่ 2: เก็บข้อมูลก่อนเริ่ม
ใช้ข้อมูลอย่างน้อย 4–8 สัปดาห์ก่อนเริ่ม เพื่อดูว่าสองพื้นที่เคลื่อนไหวไปด้วยกันหรือไม่ ถ้าก่อนเริ่มสองพื้นที่ก็ขึ้นลงไม่เหมือนกันอยู่แล้ว ให้เปลี่ยนคู่
ขั้นที่ 3: ล็อกตัวแปรอื่น
ช่วงทดสอบ เปลี่ยนเพียงอย่างเดียว คือมีหรือไม่มีแคมเปญ ถ้าราคา โปรโมชันในร้าน การจัดวาง หรือแพ็กเกจเปลี่ยนพร้อมกัน จะแยกไม่ออกว่าอะไรทำให้ยอดเปลี่ยน ถ้าหลีกเลี่ยงไม่ได้ ให้เปลี่ยนเหมือนกันทั้งสองพื้นที่ และจดไว้
ขั้นที่ 4: คำนวณ
ตัวอย่างสมมติ:
| ก่อนทดสอบ | ระหว่างทดสอบ | เปลี่ยนไป | |
|---|---|---|---|
| พื้นที่ทดสอบ | 0.40 ชิ้น | 0.52 ชิ้น | +0.12 |
| พื้นที่เทียบ | 0.42 ชิ้น | 0.46 ชิ้น | +0.04 |
| ส่วนต่างที่ยกให้แคมเปญ | +0.08 ชิ้นต่อสาขาต่อวัน |
ทั้งสองพื้นที่โตขึ้น แต่พื้นที่เทียบโตเพราะปัจจัยทั่วไป ผลของแคมเปญจึงประมาณ 0.08 ไม่ใช่ 0.12 ถ้าดูแค่ก่อนและหลัง จะสรุปเกินจริงไปครึ่งหนึ่ง
ขั้นที่ 5: บันทึกสิ่งรบกวน
จดทุกอย่างที่เกิดในช่วงทดสอบ เช่น ของขาดในบางสาขา โปรโมชันของคู่แข่ง วันหยุดยาว หรือข่าวที่เกี่ยวข้องกับหมวดสินค้า สิ่งเหล่านี้ไม่ได้ทำให้ผลใช้ไม่ได้ แต่ช่วยอธิบายตัวเลขที่ผิดคาด
เมื่อไม่ได้ข้อมูลรายพื้นที่
ถ้าผู้จัดจำหน่ายให้ได้เพียงยอดสั่งของรายเดือน ให้เทียบแนวโน้มยอดสั่งก่อนและหลังแคมเปญแบบหยาบ ๆ แล้วเขียนกำกับว่าเป็นการประมาณ ในโปรเจกต์ที่เรากำลังทำกับเครื่องดื่มตัวใหม่ในเซเว่น วางแผนประเมินแบบนี้ไว้ตั้งแต่ต้น เพราะรู้ว่าข้อมูลรายสาขาอาจไม่ครบ ผลยังไม่ออก และเราจะไม่สรุปเกินกว่าที่ข้อมูลรองรับ
ข้อจำกัด
- ตัวเลขในตารางเป็นสมมติ
- พื้นที่สองแห่งไม่มีทางเหมือนกันทุกอย่าง ผลที่ได้เป็นค่าประมาณที่ดีกว่าการเดา ไม่ใช่ผลทดลองทางวิทยาศาสตร์
- คอนเทนต์ที่ไวรัลข้ามพื้นที่ทำให้พื้นที่เทียบได้รับผลด้วย ผลที่วัดได้จึงมักต่ำกว่าผลจริง
คำถามที่พบบ่อย
ทดสอบนานเท่าไรถึงพอ? อย่างน้อยหนึ่งรอบที่ลูกค้ามีโอกาสเห็นคอนเทนต์และไปร้าน ปกติ 4 สัปดาห์ขึ้นไป สินค้าที่ซื้อไม่บ่อยต้องใช้เวลานานกว่า
ต้องใช้กี่สาขา? ยิ่งมากยิ่งดี เพราะยอดต่อสาขาของสินค้าในร้านสะดวกซื้อมักเป็นเลขน้อย ถ้าสาขาน้อยเกินไป ความแปรปรวนจะกลบผล
ใช้กับ TikTok Shop ได้ไหม? ใช้หลักเดียวกันได้ แต่บน TikTok Shop มีข้อมูลออเดอร์จากระบบอยู่แล้ว จึงทดสอบเป็นรอบสั้นกว่าได้
แหล่งอ้างอิง
- วิธีออกแบบนี้เป็นแนวทางที่ทีม Flowup ใช้วางแผนประเมินผล ไม่ได้อ้างอิงข้อมูลภายนอก
คู่มือที่เกี่ยวข้อง: สินค้าเข้า 7-11 แล้วแต่ขายไม่ออก ทำอย่างไรดี?
ขั้นต่อไป: อยากรู้ว่าสินค้าของคุณควรเริ่มจากตรงไหน ส่งชื่อสินค้าและช่องทางที่ขายอยู่ตอนนี้มาคุยกับทีม Flowup ทาง LINE หรืออีเมล
Flowup ช่วยอะไรได้บ้าง: บริการ · ติดต่อ Flowup · บทความเชิงลึก