用测试区和对照区衡量 7-11 营销效果
简短回答： 选一个做活动的区域，再选一个相似但不做活动的区域，比较两边单店日销各变了多少。两者之差，才是可以合理归给活动的效果。前提是测试期间价格、促销和陈列位置都没变。
只看“活动前和活动后”不够。便利店销量会随季节、节假日、天气和竞品动作起伏。如果活动那个月本来就是旺季，每次活动看起来都有效。
第一步：选一对匹配的区域
- 两个区域测试前的有货门店数和单店日销相近
- 门店类型相似，比如写字楼区对写字楼区，不要拿写字楼区去比居民区
- 避开测试期间会集中开新店的区域
TikTok 广告可以按地域定向，所以能把测试区和对照区分开。达人内容会到处传播，要把它算作两边共有的影响，而不是只作用于测试区。
第二步：开始前先收集数据
至少用开始前 4–8 周的数据，看两个区域是不是同涨同跌。如果测试前两边的走势就不一样，换一对区域。
第三步：锁住其他变量
测试期间只变一件事：做活动还是不做。如果价格、店内促销、陈列或包装同时变了，你就分不清是什么带动了销量。实在避免不了的变化，两个区域都做，并记录下来。
第四步：计算
示例：
| 测试前 | 测试中 | 变化 | |
|---|---|---|---|
| 测试区 | 0.40 件 | 0.52 件 | +0.12 |
| 对照区 | 0.42 件 | 0.46 件 | +0.04 |
| 归于活动的差值 | 单店日销 +0.08 件 |
两个区域都涨了，但对照区的增长来自大环境，所以活动效果约为 0.08，而不是 0.12。只看前后对比，会把效果高估一半。
第五步：记录干扰
把测试期间发生的事都记下来，比如部分门店断货、竞品促销、长假或品类相关新闻。这些不会让结果作废，但能帮你解释意外的数字。
拿不到分区域数据怎么办
如果经销商只能提供每月订货总量，就粗略比较活动前后的订货趋势，并标明这是估算。Flowup 团队在规划 7-11 项目时，一开始就会把这种评估方式定下来，因为门店级数据可能不完整，我们也不会得出超出数据支撑的结论。
局限
- 表中数字是示例
- 没有两个完全一样的区域，结果是比拍脑袋更好的估计，不是科学实验
- 跨区域传播的爆款内容也会影响对照区，所以测出来的效果通常比实际偏低
常见问题
测试要跑多久？ 至少一个让消费者有机会看到内容并去门店的周期，通常 4 周以上。购买频率低的产品要更久。
需要多少家门店？ 越多越好，因为便利店的单店销量通常是很小的数字。门店太少，随机波动会盖住效果。
TikTok Shop 能用这个方法吗？ 原理相同，但 TikTok Shop 系统里本身有订单数据，测试周期可以更短。
参考来源
- 本文的设计是 Flowup 团队规划评估时使用的方法，未引用外部数据。
相关指南： 产品进了泰国 7-11 卖不动怎么办？
下一步： 想知道你的产品该从哪一步开始？把产品名称和现在的销售渠道发给 Flowup 团队，LINE 或邮件都可以。