中国品牌提报泰国 7-11 前要备齐什么？
简短回答： 经销商拿去见 7-11 品类采购的资料，至少要有 6 部分：法规要求的文件、产品信息、价格和渠道成本结构、泰国市场有人买的证据、上架后怎么动销的计划，以及供货能力。第 1 部分不齐，谈都谈不起来；第 4、5 部分空着，采购通常没有理由把货架位置给一个新品。
不少中国品牌进泰国时只准备了产品图和报价单，然后等经销商“帮忙去谈”。可经销商手上往往同时有好几个品牌，采购问到的问题都得由他来回答，所以资料最齐全的品牌会被优先带去提报。
第 1 部分：法规要求的文件
这一部分没有商量余地。以进口食品为例，进口商需要先取得泰国 FDA 的食品进口许可（อ.7 表），受管控食品、有质量标准要求的食品、必须贴标签的食品，还要先拿到产品许可和食品注册号（泰国 FDA：食品进口）。面向消费者销售的食品要有泰文标签，现行规定是 2024 年 7 月 19 日起施行的卫生部第 450 号公告（泰国 FDA：第 450 号公告）。其他品类由各自的主管部门负责，比如化妆品要在泰国 FDA 做备案（泰国 FDA：化妆品备案要求）。动手准备文件前，先向自己品类的主管部门核实具体要求。
第 2 部分：采购一页能看完的产品信息
- 品名、规格、口味或配方，包装正面和背面图
- EAN 条码和保质期。这两项都不是法规要求，但泰国现代渠道顾问 Subpayanunt 指出它们是采购的常规门槛，保质期一般要求 12 个月以上
- 箱规和每箱件数，这会影响送到配送中心的方式
- 产品属于哪个品类、和货架上已有的产品有什么不同，用一句话讲清楚
第 3 部分：价格和渠道成本结构
采购关心建议零售价能不能守得住；品牌要算清楚扣掉 GP、上架费、返利和降价促销之后还有没有利润。Subpayanunt 估计这几项加起来可能占到售价的 30–40%，并建议毛利低于 50% 时进大型连锁可能亏钱。这些是顾问的经验值，不是 7-11 的条款。拿到真实的贸易条款后，用实际数字重新算一遍。
第 4 部分：泰国消费者确实会买的证据
泰国本地的线上销量、复购率、其他渠道的试销结果、TikTok Shop 上的买家评论，都能用。关键是证据要来自泰国市场。在国内卖得再好，也只能说明工厂产得出来，说明不了泰国消费者会从货架上拿起它。
| 证据 | 分量 | 注意 |
|---|---|---|
| 泰国 TikTok Shop 连续几个月的稳定销量 | 高 | 把大促拉动的销量单独标出来 |
| 复购率 | 高 | 写清楚统计周期 |
| 视频播放量 | 低 | 播放不等于销量 |
| 国内或其他国家的销量 | 低 | 只用来佐证产能 |
第 5 部分：上架后的动销计划
简单写清楚上架后头一段时间品牌要做什么，让消费者知道 7-11 有卖，谁出钱，看哪些数字。采购要对整个品类的销售负责，一个上架后没有店内执行计划的新品，在采购眼里就是赌博。Subpayanunt 提到，不少品牌进了货架，半年内就撑不住，原因正是这一块。一份简短、算过钱的计划，才能让采购愿意承担这个风险。
第 6 部分：供货能力
月产能、从下单到货到泰国的周期、安全库存。在大型连锁断货的惩罚很重，可能直接被下架。进口产品还要把海运和清关时间算进去。
建议顺序
- 先把第 1 部分办齐，再去找经销商
- 第 2、3 部分一起做，因为包装规格会影响价格
- 提报前花 2–3 个月，用线上渠道积累第 4 部分的证据
- 第 5、6 部分在和经销商谈过之后再写，因为要用到对方的数字
本文的局限
- 这是一份准备指引，不是 7-11 官方公布的清单
- 成本和毛利数字是顾问的经验估计，不是零售商的条款
- 各品类许可不同，务必先向主管部门核实
常见问题
资料可以直接发给 7-11 吗？ 品类采购没有公开的联系渠道，大多数新品都是通过泰国经销商提报。这份资料是给经销商拿去用的。
我们在泰国还没有销量，要不要先等等？ 不要干等。办证的同时，先用 TikTok Shop 或其他线上渠道积累证据，再去提报。
条码是法规要求吗？ 不是，但它是现代渠道采购的常规门槛，没有条码的产品往往第一轮就被刷掉。
参考来源
- 泰国 FDA，食品进口：https://en.fda.moph.go.th/entrepreneurs-food/food-importation-01/
- 泰国 FDA，卫生部第 450 号公告（2024）：https://food.fda.moph.go.th/press-release/newslaw450-detail/
- 泰国 FDA，化妆品备案要求：https://cms-media.fda.moph.go.th/461117737616416768/2023/03/nGJ59xvipOWHCURTikNRm4Xh.pdf
- Subpayanunt《วิธีเข้า Modern Trade》（采购门槛：条码、保质期、需求证据、店内计划；渠道费用合计 30–40% 的估计；泰文）：https://www.subpayanunt.com/post/how-to-enter-modern-trade-fmcg
- Subpayanunt，上架费等渠道隐性成本（泰文）：https://www.subpayanunt.com/post/modern-trade-hidden-costs-listing-fee
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