在泰国 TikTok Shop 卖得不错，想进 7-11？
简短回答： 泰国 TikTok Shop 的销量很有用，因为它证明泰国消费者真的会买。但去找经销商之前，先确认三件事：扣掉门店渠道费用后还有毛利；产品在没有达人讲解的情况下也卖得动；产能撑得住一个几千家门店的连锁。三条里有一条不过关，线上数据再好，也很难在货架上待久。
Subpayanunt 把线上和门店形容成两种不同的游戏。线上几乎什么都由品牌自己说了算；进了现代渠道，价格要符合约定的建议零售价（SRP），促销要审批，货架归品类经理管。很多在国内做抖音起家的中国品牌，到这一步才发现节奏完全不同。
哪些线上数据有用
| TikTok Shop 数据 | 对经销商和采购有用吗？ | 要注意 |
|---|---|---|
| 连续几个月的销量 | 有用，分量重 | 把大促或大幅打折的月份单独标出来 |
| 复购率 | 有用，分量重 | 写清统计周期 |
| 泰国买家的评价和评论 | 有用，作为佐证 | 挑写了购买理由的，而不是只有夸奖的 |
| 视频播放量 | 分量低 | 播放不等于销量 |
| 大幅折扣直播带来的销量 | 分量低 | 只能说明大家冲着价格买，不能说明原价也会从货架上拿 |
先确认三件事
1. 门店毛利
线上的成本是平台佣金、达人佣金和配送；门店的成本完全不同：门店的分成、经销商的分成、进场费、返利和减价。从货架价往回算到产品成本。如果你在 TikTok 上的价格低于货架价需要的水平，要决定是调整线上价格，还是给门店做一个不同的规格。
2. 在货架上能不能自己卖出去？
在 TikTok 上有达人讲解和演示；在货架上只有包装和几秒钟。如果产品需要很长的解释，就要改包装正面的信息，或者给门店选一个容易尝试的规格。
3. 产能和库存
几千家门店的零售商下单量大，需要稳定供货，大连锁对断货的惩罚很重。分别算出低、中、高三种销量下要生产多少，以及生产要多久。
建议顺序
- 按月汇总 TikTok Shop 销量，把大促期间单独列出来
- 用保守的假设数字算门店毛利，拿到真实的交易条款后再更新
- 准备经销商能拿去给采购看的提报资料
- 规划上架后把人引到门店的 TikTok 内容，比如明确说“7-11 有卖”，广告只投有货的区域
最后一步正是从 TikTok 起家的品牌的优势：已经有粉丝和合作过的达人。上架第一周就可以用他们把人带到门店。
局限
- 采购的标准没有公开，本文依据现代渠道的一般原则
- 渠道费用因品类和条件而异，有真实数字后请用真实数字
- 线上卖得好能提高机会，但不保证能上架
常见问题
TikTok Shop 做到多少营业额才能开始谈？ 没有公开的数字。连续几个月稳定、有复购，比某一个月特别高更有说服力。
进了 7-11 以后要停掉线上吗？ 不要。两个渠道互相支撑，但价格要控制在不让消费者换渠道、经销商也不会不满的范围内。
能自己直接联系 7-11 吗？ 大多数产品是通过泰国经销商提报的，经销商负责配送并和采购沟通。
参考来源
- Subpayanunt《วิธีเข้า Modern Trade》（线上和现代渠道的区别，泰文）：https://www.subpayanunt.com/post/how-to-enter-modern-trade-fmcg
- Subpayanunt，现代渠道的隐性成本（泰文）：https://www.subpayanunt.com/post/modern-trade-hidden-costs-listing-fee
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