สินค้าที่ลูกค้าไม่ได้ตั้งใจมาซื้อในเซเว่น การตลาดช่วยอย่างไร

คำตอบสั้น ๆ : สินค้าแบบนี้ไม่ได้แข่งกันตอนที่ลูกค้าวางแผนซื้อ แต่แข่งกันในหนึ่งถึงสองวินาทีหลังจากความต้องการเกิดขึ้นในร้าน การตลาดจึงต้องทำให้ลูกค้ามีชื่อหรือภาพของสินค้าที่พูดหรือชี้ได้ทันที เมื่อเลือกได้แล้ว จึงค่อยมีเหตุผลว่าทำไมคุ้มที่จะจ่ายมากกว่าตัวที่ถูกที่สุด

ตัวอย่างของสินค้ากลุ่มนี้คือของใช้ด่วน ของที่วางใกล้เคาน์เตอร์หรือหลังเคาน์เตอร์ และขนมหรือเครื่องดื่มที่หยิบเพิ่มระหว่างรอจ่ายเงิน ลูกค้าไม่ได้ค้นหาข้อมูลมาก่อน และจะไม่ยืนเปรียบเทียบนาน

สองแบบที่ต้องแยก

แบบที่สองยากกว่า ถ้าลูกค้าไม่รู้จะเรียกว่าอะไร เขาจะพูดชื่อประเภทสินค้า แล้วพนักงานจะหยิบตัวที่หยิบง่ายที่สุดหรือตัวที่ขายบ่อยที่สุดให้

สามขั้นที่การตลาดต้องทำ

1. ให้ชื่อหรือภาพที่ใช้ได้ทันที เลือกชื่อเรียกภาษาไทยหนึ่งชื่อที่พูดได้ในสองสามพยางค์ หรือลักษณะที่ชี้ได้ เช่น สีของแพ็กเกจ แล้วใช้ซ้ำในทุกคอนเทนต์
2. ผูกกับช่วงเวลาที่ความต้องการเกิด คอนเทนต์ควรเล่าสถานการณ์ที่คนดูนึกออก เช่น ช่วงที่ต้องใช้ของนั้นด่วน แทนการอธิบายคุณสมบัติยาว ๆ
3. ให้เหตุผลว่าทำไมคุ้มที่จะจ่ายเพิ่ม หลังจากลูกค้าเลือกได้แล้ว ค่อยบอกจุดต่างที่สำคัญหนึ่งข้อ

ถ้าทำขั้นที่ 3 ก่อนขั้นที่ 1 ลูกค้าอาจเห็นด้วยว่าสินค้าดี แต่ในร้านก็ยังเรียกไม่ถูก

วัดผลอย่างไร

สินค้าราคาต่อชิ้นต่ำ ยอดต่อสาขาต่อวันมักเป็นตัวเลขเล็ก จึงควรวัดด้วยพื้นที่ทดสอบและพื้นที่เทียบที่มีจำนวนสาขามากพอ และใช้ช่วงเวลาหลายสัปดาห์ เพื่อไม่ให้ความแปรปรวนกลบผล ถ้าเป็นสินค้าหลังเคาน์เตอร์ ให้สุ่มถามพนักงานในพื้นที่ทดสอบว่าลูกค้าเริ่มเรียกชื่อสินค้าหรือไม่ เป็นข้อมูลเสริมที่ช่วยอธิบายตัวเลข

สิ่งที่ไม่ควรทำ

• พึ่งการลดราคาอย่างเดียว ในสินค้าที่ราคาต่ำอยู่แล้ว ส่วนลดเล็ก ๆ แทบไม่มีใครเห็น และกินกำไรต่อชิ้นที่เหลือน้อย
• ใช้ชื่อหลายแบบ ถ้าคลิปหนึ่งเรียกอย่างหนึ่ง อีกคลิปเรียกอีกอย่าง ลูกค้าจะไม่มีชื่อไหนติดปาก
• เล่าเรื่องแบรนด์ยาว ลูกค้าไม่ได้ใช้เวลาตัดสินใจนานพอที่เรื่องยาวจะช่วย

ข้อจำกัด

• บทความนี้เป็นวิธีคิด ไม่ได้อ้างผลการทดลองที่วัดแล้ว
• การจัดวางสินค้าใกล้เคาน์เตอร์ขึ้นกับร้านและข้อตกลงกับผู้จัดจำหน่าย แบรนด์คุมเองไม่ได้
• สินค้าบางหมวดมีข้อจำกัดเรื่องการโฆษณาหรือการวางขาย ต้องตรวจข้อกำหนดของหมวดนั้นก่อน

คำถามที่พบบ่อย

ขอพื้นที่ใกล้เคาน์เตอร์ได้ไหม? ขึ้นกับร้านและผู้จัดจำหน่าย มักมีค่าใช้จ่ายและเงื่อนไข ให้ถามผู้จัดจำหน่ายก่อนวางแผน

ต้องใช้ป้ายในร้านไหม? ถ้าได้รับอนุญาตก็ช่วยได้ แต่ถ้าไม่ได้ ให้คอนเทนต์ทำหน้าที่ทำให้คนจำชื่อและภาพตั้งแต่ก่อนเข้าร้าน

สินค้าราคาต่ำคุ้มที่จะทำการตลาดไหม? คำนวณจากกำไรส่วนเพิ่มต่อชิ้นและจำนวนสาขา ยอดที่เพิ่มขึ้นเล็กน้อยต่อสาขา อาจกลายเป็นตัวเลขรวมที่มากเมื่อคูณด้วยหลายพันสาขา

แหล่งอ้างอิง

• วิธีคิดในบทความนี้มาจากแนวทางวางแผนของทีม Flowup ไม่ได้อ้างอิงข้อมูลภายนอก
• วัดผลด้วยพื้นที่ทดสอบและพื้นที่เทียบ: https://www.flowupth.com/th/insights/test-vs-control-stores

คู่มือที่เกี่ยวข้อง: สินค้าเข้า 7-11 แล้วแต่ขายไม่ออก ทำอย่างไรดี?

Flowup ช่วยอะไรได้บ้าง: บริการ · ติดต่อ Flowup · บทความเชิงลึก