ทำอย่างไรไม่ให้สินค้าโดนถอดออกจากชั้นวางเซเว่น

คำตอบสั้น ๆ : ไม่มีตัวเลขสาธารณะว่าต้องขายได้เท่าไรจึงจะไม่โดนถอด บายเออร์ประจำหมวดเทียบสินค้าของคุณกับตัวอื่นในหมวดเดียวกัน แบรนด์จึงควรคุมสามเรื่องที่คุมได้จริง คือมีของในร้านสม่ำเสมอ ยอดขายต่อสาขาต่อวันไม่ไหลลง และมีข้อมูลพร้อมให้ผู้จัดจำหน่ายใช้คุยกับบายเออร์ก่อนถึงรอบทบทวน

หลายแบรนด์เริ่มกังวลเรื่องนี้ตอนที่ผู้จัดจำหน่ายโทรมาบอกว่า “บายเออร์ถามถึงตัวนี้แล้ว” ซึ่งมักช้าเกินไป เรื่องชั้นวางตัดสินจากผลงานหลายสัปดาห์ก่อนหน้า ไม่ใช่จากการคุยครั้งสุดท้าย

บายเออร์มองอะไร

ที่ปรึกษาด้าน Modern Trade อย่าง Subpayanunt อธิบายว่า บายเออร์ต้องรับผิดชอบยอดขายของทั้งหมวด เกณฑ์หลักที่ใช้คัดสินค้าคือผลงานในหมวด (Category Performance) มาร์จิ้น และการทำตามข้อกำหนด ถ้ารับสินค้าเข้ามาแล้วขายไม่ดี บายเออร์ก็ต้องรับผิดชอบด้วย พื้นที่ชั้นวางจึงไม่ใช่ของแบรนด์ แต่เป็นพื้นที่ที่ต้องพิสูจน์ซ้ำทุกรอบ

แปลเป็นภาษาของแบรนด์ได้ว่า คำถามของบายเออร์คือ “ถ้าเอาช่องนี้ไปให้สินค้าตัวอื่น หมวดนี้จะขายได้มากขึ้นไหม”

สิ่งที่แบรนด์คุมได้

สัญญาณเตือนล่วงหน้า

• ยอดสั่งรอบหลังต่ำกว่ารอบแรกมาก และไม่ได้เกิดจากปัญหารอบส่ง
• ยอดขายต่อสาขาต่อวันลดลงสามสัปดาห์ติดกัน หลังช่วงเปิดตัวผ่านไปแล้ว
• ผู้จัดจำหน่ายเริ่มถามหาส่วนลดหรือกิจกรรมพิเศษ โดยไม่บอกเหตุผล
• จำนวนสาขาที่มีของลดลง ทั้งที่ไม่ได้ตกลงลดพื้นที่

เจอข้อใดข้อหนึ่ง ให้คุยกับผู้จัดจำหน่ายทันที อย่ารอให้บายเออร์เป็นฝ่ายถาม

หน้าเดียวที่ควรส่งให้ผู้จัดจำหน่ายก่อนรอบทบทวน

1. ยอดขายต่อสาขาต่อวันย้อนหลังหลายสัปดาห์ พร้อมหมายเหตุช่วงที่มีโปรโมชันหรือของขาด
2. สิ่งที่แบรนด์ทำไปแล้วนอกร้าน เช่น คอนเทนต์และโฆษณา และพื้นที่ที่ทำ
3. แผนรอบถัดไปที่บอกชัดว่าใครจ่าย ทำที่ไหน และจะดูตัวเลขอะไร
4. ถ้าตัวเลขยังไม่ดี ให้บอกตรง ๆ ว่าคิดว่าเป็นเพราะอะไร และจะแก้อย่างไร

หน้าแบบนี้ไม่ได้รับประกันว่าสินค้าจะอยู่ต่อ แต่ทำให้ผู้จัดจำหน่ายมีเหตุผลไปคุย แทนที่จะมีแค่คำขอร้อง

สิ่งที่ไม่ควรทำ

• ลดราคาแรงเพื่อดันตัวเลขช่วงสั้น ยอดอาจขึ้นในรอบนั้น แต่กำไรหายไป และถ้าเหตุที่ขายไม่ดีคือคนไม่รู้จักสินค้า ยอดจะกลับมาที่เดิมเมื่อจบโปรโมชัน
• ดันของเข้าร้านเพิ่ม ยอดส่งเข้าร้านที่สูงขึ้นไม่ได้แปลว่าลูกค้าซื้อมากขึ้น ถ้าขายไม่ออก ของจะค้างแล้วยอดสั่งรอบหน้าจะตกหนักกว่าเดิม
• ใช้ยอดวิวคลิปแทนยอดขาย บายเออร์ดูยอดขายในหมวด ไม่ได้ดูยอดวิว

ข้อจำกัด

• เซเว่นไม่ได้ประกาศเกณฑ์การถอดสินค้าเป็นสาธารณะ บทความนี้อธิบายจากหลักการทั่วไปของ Modern Trade
• ข้อมูลที่แบรนด์ได้รับขึ้นกับสัญญากับผู้จัดจำหน่าย บางรายอาจได้แค่ยอดรายเดือน
• การคุมสามเรื่องนี้ช่วยลดความเสี่ยง แต่ไม่ได้รับประกันผล เพราะบายเออร์ยังเทียบกับสินค้าตัวใหม่ที่เข้ามาด้วย

คำถามที่พบบ่อย

สินค้าใหม่มีเวลากี่เดือนก่อนโดนทบทวน? ไม่มีระยะที่ประกาศเป็นสาธารณะ Subpayanunt ระบุว่าหลายแบรนด์ไปไม่รอดในหกเดือนแรกเพราะไม่มีแผนในร้าน ช่วงแรกหลังวางขายจึงสำคัญที่สุด

โดนแจ้งว่าจะถูกถอดแล้ว ยังแก้ได้ไหม? ขึ้นกับบายเออร์และผู้จัดจำหน่าย ทางที่มีโอกาสที่สุดคือมีตัวเลขที่ดีขึ้นจริงในพื้นที่ที่ทำแคมเปญ ไม่ใช่แค่คำสัญญา

ควรขอให้ผู้จัดจำหน่ายจัดโปรโมชันในร้านไหม? ทำได้ ถ้าคนรู้จักสินค้าแล้วแต่ยังไม่ลอง ถ้าคนยังไม่รู้จัก ให้แก้เรื่องนั้นก่อน

แหล่งอ้างอิง

• Subpayanunt “วิธีเข้า Modern Trade” (เกณฑ์ที่บายเออร์ใช้ และความรับผิดชอบต่อยอดขายหมวด): https://www.subpayanunt.com/post/how-to-enter-modern-trade-fmcg
• Subpayanunt ค่าใช้จ่ายแฝงใน Modern Trade (บทลงโทษเมื่อของขาด): https://www.subpayanunt.com/post/modern-trade-hidden-costs-listing-fee

คู่มือที่เกี่ยวข้อง: สินค้าเข้า 7-11 แล้วแต่ขายไม่ออก ทำอย่างไรดี?

ให้ทีม Flowup ช่วย: สินค้าเข้า 7-Eleven แล้วขายไม่ออก ทำอย่างไรก่อนโดนถอดจากชั้นวาง

Flowup ช่วยอะไรได้บ้าง: บริการ · ติดต่อ Flowup · บทความเชิงลึก