怎么让产品留在泰国 7-11 的货架上？
简短回答： 卖到多少才不会被下架，没有公开的数字。品类采购是拿你的产品和整个品类的其他产品比。所以把精力放在你真正能控制的三件事上：门店稳定有货；单店日销不往下滑；在复盘之前准备好经销商能拿去和采购谈的数据。
很多品牌是在经销商打电话说“采购在问这个产品”时才开始着急，那时通常已经晚了。货架上的决定看的是几周的表现，不是最后一次沟通。
采购看什么
Subpayanunt 解释，采购要对整个品类的销售负责。选产品的主要标准是品类表现、毛利和合规；如果接了一个产品结果卖得差，采购自己也要担责。货架不是品牌的，每一轮都要重新挣回来。
换成品牌能听懂的话，采购的问题是：“如果把这个位置给另一个产品，整个品类会不会卖得更多？”
品牌能控制的
| 方面 | 为什么重要 | 能做什么 |
|---|---|---|
| 门店有货 | 消费者想买却缺货，销量就丢了。Subpayanunt 指出，大连锁对断货惩罚很重，可能导致下架 | 每周跟踪缺货门店，和经销商约定配送频次，备好安全库存 |
| 单店日销 | 去掉了门店数增加的影响，能看出消费者拿得更多还是更少 | 看每周趋势；连续几周下滑，马上找原因 |
| 让人拿起来的理由 | 陌生产品放在熟悉产品旁边，也会输 | 做露出产品名和包装、说明“7-11 有卖”的内容 |
| 给经销商的数据 | 和采购谈的是经销商，没有数据就没法替产品说话 | 把数字和下一轮计划整理成一页纸 |
早期预警信号
- 补货单远低于首单，而且不是配送问题
- 上市期过后，单店日销连续三周下滑
- 经销商开始要求打折或做特殊活动，却不说原因
- 没有约定缩减陈列，有货的门店数却在减少
出现任何一条，马上和经销商沟通，不要等采购先提。
复盘前发给经销商的一页纸
- 几周的单店日销，标注促销期和断货期
- 品牌在店外做了什么，比如内容和广告，在哪些区域
- 下一轮计划：谁出钱、在哪做、看哪些数字
- 如果数字还不好，坦白说明原因和改法
这页纸不能保证产品留下，但能让经销商拿着理由去谈，而不只是去求情。
不要这样做
- 大幅降价拉短期数字。 这一轮销量可能上去，但利润没了；如果真正的问题是没人认识产品，促销一结束销量就回到原位。
- 往门店里压更多货。 发货多不代表消费者买得多。卖不动，库存越压越多，下一张订单只会更少。
- 用播放量代替销量。 采购看的是品类销售，不是播放量。
局限
- 7-11 没有公开下架标准，本文依据现代渠道的一般原则
- 品牌能拿到什么数据取决于和经销商的合同，有的只有月度汇总
- 控制好这三件事能降低风险，但不能保证结果，因为采购还会和新进来的产品比
常见问题
新品上架后多久会被复盘？ 没有公开的期限。Subpayanunt 指出，很多品牌撑不过前六个月，因为没有店内计划，所以上架后的前期最关键。
已经被告知要下架了，还能救吗？ 取决于采购和经销商。最有希望的是在你做了活动的区域里，数字真的变好，而不是做承诺。
要不要请经销商做店内促销？ 如果消费者已经认识产品、只是还没试过，可以。如果还不认识，先解决认知问题。
参考来源
- Subpayanunt，如何进入现代渠道（采购标准和品类责任，泰文）：https://www.subpayanunt.com/post/how-to-enter-modern-trade-fmcg
- Subpayanunt，现代渠道的隐性成本（断货的处罚，泰文）：https://www.subpayanunt.com/post/modern-trade-hidden-costs-listing-fee
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