什么样的 TikTok 内容能把人带去 7-11 买？
简短回答： 要把人带去 7-11 购买，内容要完成三项任务：让消费者认出产品、让他们想试、明确告诉他们 7-11 有卖。按任务拆分视频、每项任务用自己的数字衡量，比指望一条视频什么都做要有效。
Flowup 团队给已经在 7-11 上架的产品规划内容时，会按这三项任务拆分：第一类让人记住，第二类邀请人参与、玩起来，从而想试，第三类拍在门店购买的场景里。本文讲的是思路，不是某个项目的结果。
任务 1：让人认得出
目标是消费者路过货架时记得名字和包装。这类视频要短、好重复，并利用大家已经记住的东西，比如品牌在其他媒体里用过的歌或口号。如果品牌已经在别处投放广告，让 TikTok 接着那条线讲，而不是另起炉灶。
衡量指标：完播率、评论里提到产品名的频率、TikTok 上对产品名的搜索。
任务 2：让人想试
目标是让人觉得这个产品和自己的生活有关。一种做法是邀请大家用产品做点什么，比如一种新搭配或新吃法，因为人对自己做过的事比看过的事记得更牢。另一种是让观众信任的达人，在观众熟悉的场景里真实使用。
衡量指标：有多少人模仿或发自己的版本、收藏数、评论里说“想试试”的数量。
任务 3：告诉人去哪买
目标是把兴趣变成一次进店。视频要拍在购买的那一刻，比如从门店冰柜里拿出产品、拎着走出门店，并明确说 7-11 有卖。给这类视频投放广告时，只投有货的区域。
衡量指标：评论里说“买到了”的数量，以及投放区域与未投放区域的单店日销对比。
怎么配比
| 产品阶段 | 重点任务 |
|---|---|
| 刚上架，没人认识 | 任务 1 和 3 |
| 开始有人认识，但销量没涨 | 任务 2 和 3 |
| 已经在卖，想拓展新区域 | 新区域做任务 3，任务 1 持续做 |
没有唯一正确的比例。用每项任务的数字决定下一轮加什么、减什么。
不要做的事
- 伪造门店场景， 比如摆拍空货架假装卖断货。消费者会觉得被骗，也可能给零售商那边惹麻烦。
- 只靠测评视频。 测评能讲清产品是什么，但讲不清去哪买。
- 把播放量当销量。 播放只说明有人看到，不说明有人去了门店。
局限
- 本文讲的是思路，没有可以公开的项目结果
- 衡量对门店销量的影响需要经销商的数据，不是每个项目都有
- 有奖活动在执行前需要做法律核查
常见问题
一定要开 TikTok Shop 吗？ 不一定。如果目标是门店销量，内容不挂购物车也能把人带去门店。如果同时有线上店，它的数据有助于判断消费者的兴趣有多大。
要用多少个达人？ 按任务定，而不是按人数定。任务 1 要会拍让人记住的视频的人，任务 3 要观众在日常生活中关注的人。
多久能在门店看到效果？ 至少要经过一个周期，让人多次看到视频并有机会去门店。按几周一轮来规划衡量。
参考来源
- 本文的内容任务拆分方式来自 Flowup 团队的工作规划。
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