สินค้าเข้า 7-Eleven แล้วขายไม่ออก ทำอย่างไรดี

คำตอบสั้น ๆ : อย่าเพิ่งลดราคาหรือเพิ่มงบโฆษณา ให้แยกก่อนว่าติดอยู่ที่จุดไหนในสามจุด คือของไม่ได้อยู่บนชั้นวางจริง คนเห็นแต่ไม่รู้จักหรือไม่อยากลอง หรือคนลองแล้วไม่กลับมาซื้อ สามจุดนี้ใช้ตัวเลขคนละชุดตรวจ และแก้คนละวิธี ถ้าแก้ผิดจุด เงินจะหมดไปโดยยอดไม่ขยับ

ประโยคที่แบรนด์ได้ยินบ่อยที่สุดหลังวางขายได้ไม่กี่สัปดาห์คือ “ยอดยังไม่มา” ประโยคนี้ไม่ได้บอกอะไรเลยว่าต้องแก้ตรงไหน งานแรกจึงเป็นการแปลงคำว่าขายไม่ออกให้เป็นคำถามที่ตอบด้วยตัวเลขได้

สามจุดที่สินค้าติด

ให้ตรวจตามลำดับนี้ ถ้าจุดที่ 1 ยังไม่เรียบร้อย ตัวเลขของจุดที่ 2 และ 3 จะอ่านผิดทั้งหมด เพราะยอดที่ต่ำอาจมาจากของไม่อยู่ในร้าน

ตรวจจุดที่ 1 ก่อนเสมอ

ขอรายการสาขาที่มีของจากผู้จัดจำหน่าย แล้วเทียบกับจำนวนที่ตกลงไว้ตอนเสนอขาย ถ้าแบรนด์ไม่มีข้อมูลรายสาขา ให้ส่งคนไปดูหน้าร้านแบบสุ่มในหลายพื้นที่ จดว่ามีของไหม วางตรงไหน และป้ายราคาตรงไหม

ที่ปรึกษาด้าน Modern Trade อย่าง Subpayanunt ระบุว่าของขาดในเชนใหญ่มีบทลงโทษ และอาจนำไปสู่การถอดสินค้า ปัญหานี้จึงต้องแก้เร็วที่สุด ไม่ใช่แค่เพราะเสียยอดขาย

ตรวจจุดที่ 2 ด้วยยอดขายต่อสาขาต่อวัน

ใช้เฉพาะสาขาที่มีของจริง แล้วหารด้วยจำนวนวัน ตัวเลขนี้บอกว่าลูกค้าในหนึ่งร้านหยิบสินค้ามากน้อยแค่ไหน ถ้าต่ำตั้งแต่ต้นทั้งที่ของครบ ปัญหามักอยู่ที่คนไม่รู้ว่าสินค้านี้คืออะไร หรือไม่เห็นเหตุผลที่จะเปลี่ยนจากยี่ห้อที่ซื้ออยู่

ทางแก้ที่ตรงจุดคือทำให้คนจำได้ก่อนเข้าร้าน เช่น คอนเทนต์ที่โชว์แพ็กเกจชัด ๆ พูดชื่อเรียกที่ใช้จริง และบอกว่ามีขายที่เซเว่น การลดราคาช่วยได้น้อยในขั้นนี้ เพราะคนที่ไม่รู้จักสินค้าไม่รู้ด้วยซ้ำว่าราคาปกติแพงหรือถูก

ตรวจจุดที่ 3 ด้วยแนวโน้มหลังเปิดตัว

ถ้ายอดต่อสาขาดีในช่วงแรก แล้วลดลงหลายสัปดาห์ติดกันโดยที่ของยังครบ แปลว่าคนลองแล้วแต่ไม่กลับมา คำถามต่อไปคือทำไม ให้อ่านคอมเมนต์และรีวิวในทุกช่องทาง ถามผู้จัดจำหน่ายว่าได้ยินอะไรจากหน้าร้าน และเทียบราคาต่อหน่วยกับสินค้าข้างเคียง

ขั้นนี้คอนเทนต์ช่วยได้จำกัด ถ้าสินค้าไม่ตรงกับที่คนคาดหวัง การดึงคนมาลองเพิ่มจะยิ่งทำให้มีคนผิดหวังเพิ่ม

ลำดับการตัดสินใจ

1. ของครบไหม ถ้าไม่ครบ แก้กับผู้จัดจำหน่ายก่อน ยังไม่ต้องใช้งบการตลาด
2. ของครบแต่ยอดต่อสาขาต่ำตั้งแต่ต้น ใช้งบทำให้คนรู้จักและอยากลอง เฉพาะพื้นที่ที่มีของ
3. ยอดต่อสาขาเริ่มดีแล้วตก หาเหตุผลจากลูกค้าก่อนตัดสินใจเรื่องราคาหรือสูตร
4. ทุกครั้งที่ลงมือ ให้เก็บพื้นที่เทียบไว้ เพื่อรู้ว่าสิ่งที่ทำได้ผลจริงหรือไม่

สิ่งที่ไม่ควรทำ

• ลดราคาเป็นทางแก้แรก ถ้าปัญหาคือของไม่ครบหรือคนไม่รู้จัก ส่วนลดจะกินกำไรโดยแก้ไม่ตรงจุด
• ดันของเข้าร้านเพิ่ม ยอด Sell-in ที่สูงขึ้นไม่ได้แปลว่าลูกค้าซื้อมากขึ้น
• ดูแค่ยอดรวมรายเดือน ยอดรวมปนผลของจำนวนสาขาที่เปลี่ยนไป จะไม่เห็นว่าติดที่จุดไหน

ข้อจำกัด

• บทความนี้เป็นวิธีวินิจฉัย ไม่ใช่ผลจากโปรเจกต์ใดโปรเจกต์หนึ่ง
• ข้อมูลรายสาขาที่แบรนด์ได้รับขึ้นกับข้อตกลงกับผู้จัดจำหน่าย บางรายได้แค่ยอดรายเดือน
• สินค้าบางหมวดขายตามฤดูกาล ต้องเทียบกับช่วงเดียวกันก่อนสรุปว่ายอดตก

คำถามที่พบบ่อย

ควรรอกี่สัปดาห์ก่อนสรุปว่าขายไม่ออก? ไม่มีตัวเลขตายตัว แต่ไม่ควรรอจนถึงรอบทบทวน ตรวจจุดที่ 1 ได้ตั้งแต่สัปดาห์แรก และควรเริ่มอ่านยอดต่อสาขาเมื่อของครบแล้ว

ไม่มีข้อมูลรายสาขาเลย จะเริ่มอย่างไร? เริ่มจากสุ่มตรวจหน้าร้านในหลายพื้นที่ แล้วขอให้ผู้จัดจำหน่ายแชร์ข้อมูลอย่างน้อยเป็นรายสัปดาห์ในพื้นที่ที่จะทำแคมเปญ

ทำคอนเทนต์ TikTok ช่วยได้ไหม? ช่วยได้ในจุดที่ 2 ถ้าคลิปทำให้คนจำแพ็กเกจได้และรู้ว่ามีขายที่เซเว่น ไม่ช่วยถ้าของไม่อยู่บนชั้นวาง

แหล่งอ้างอิง

• Subpayanunt ค่าใช้จ่ายแฝงใน Modern Trade (บทลงโทษเมื่อของขาด): https://www.subpayanunt.com/post/modern-trade-hidden-costs-listing-fee
• Subpayanunt กลยุทธ์กระจายสินค้า FMCG (Sell-in, Sell-out): https://www.subpayanunt.com/post/distribution-strategy-fmcg-thailand
• วิธีคิดยอดขายต่อสาขาต่อวัน: https://www.flowupth.com/th/insights/units-per-store-per-day

คู่มือที่เกี่ยวข้อง: สินค้าเข้า 7-11 แล้วแต่ขายไม่ออก ทำอย่างไรดี?

ให้ทีม Flowup ช่วย: สินค้าเข้า 7-Eleven แล้วขายไม่ออก ทำอย่างไรก่อนโดนถอดจากชั้นวาง

Flowup ช่วยอะไรได้บ้าง: บริการ · ติดต่อ Flowup · บทความเชิงลึก