中国品牌进了泰国 7-Eleven 却卖不动，先查哪里？
简短回答： 先别急着让国内总部批降价或加投放。泰国 7-Eleven（下文简称 7-11）上的产品卖不动，原因基本落在三处：货没有真的摆在货架上；泰国消费者看见了但不认识、不想试；试过了不再买。三处要看的数据不一样，解法也不一样。查错地方，钱花出去了，销量还是不动。
中国品牌在泰国常见的情况是：经销商月底报一句“销量还没起来”，国内团队就开始讨论要不要做促销、换达人、加预算。可这句反馈里没有任何线索。第一步要做的，是把“卖不动”拆成几个能用数字回答的问题。
三个卡点，三套查法
| 卡点 | 看什么数据 | 表现 | 主要解法 |
|---|---|---|---|
| 1. 货不在架上 | 实际有货的门店数 对比 当初约定的门店数；断货门店清单 | 总量低，但有货的门店卖得正常 | 和经销商追配送频次，抽查陈列位置 |
| 2. 不认识、不想试 | 有货门店的单店日销 | 货齐了，单店日销从第一周就偏低 | 让人记住包装和叫法，给一个试的理由 |
| 3. 试了不回购 | 上市后单店日销的走势、评论 | 前几周不错，之后连续下滑 | 听消费者怎么说，回头看口味、规格、单价 |
顺序不能乱。第 1 点没理清，第 2、3 点的数据都会读错，因为销量低可能只是店里根本没货。
第 1 点：先确认货在不在
向泰国经销商要有货门店清单，和提报时约定的数量对一下。拿不到分门店数据，就安排人在曼谷和外府各抽几家店，记下有没有货、摆在哪层、价签对不对。国内团队隔着屏幕最容易漏掉这一步。
泰国现代渠道顾问 Subpayanunt 提到，大型连锁对断货有罚则，严重的可能被下架。所以这件事要最先处理，不只是少卖几件的问题。
第 2 点：用单店日销判断认知
只算真正有货的门店，用销量除以天数。货齐了单店日销还是一开始就低，多半是泰国消费者不知道这是什么，或者看不出为什么要换掉常买的那个牌子。
对中国品牌来说，常见原因是包装上的泰文名和大家口头的叫法对不上，或者卖点直接照搬国内。解法是让人在进店前就认得它：内容里把包装拍清楚，用泰国人真正说的叫法，并明确说 7-11 有卖。这一阶段降价作用不大，不认识产品的人，判断不了原价贵不贵。
第 3 点：看上市后的走势判断复购
单店日销前期不错、之后连续几周下滑，而货一直是齐的，说明有人试了但没回来。接下来要问为什么：把 TikTok、Shopee、Lazada 等各渠道的评论读一遍，问经销商从门店听到了什么，再和旁边同类产品比一比单价。
这时候加内容帮助有限。产品和预期不符，拉来更多人试，只会多出更多失望的顾客。
决策顺序
- 货齐不齐？不齐先找经销商解决，暂时不动营销预算
- 货齐但单店日销一开始就低：把预算用在“认识和试用”上，只投有货的区域
- 起步不错后来下滑：先从消费者那里找原因，再谈价格或配方
- 无论做什么，都留一个对照区域，才知道动作有没有效果
国内团队常见的误判
- 第一反应是降价。 问题如果在断货或认知，折扣只会吃掉毛利，打不到病因
- 继续往店里压货。 进货量（Sell-in）上去，不代表消费者买得更多
- 只看月度总量。 门店数变化混在里面，看不出卡在哪里
局限
- 本文是诊断方法，不是某个具体项目的结果
- 品牌能拿到多细的门店数据，取决于和经销商的约定，有的只给月度总数
- 季节性品类要和同期比，才能下结论说销量在跌
常见问题
要等几周才能判断卖不动？ 没有固定数字，但不要等到复盘会。第 1 点第一周就能查；货齐之后就可以开始看单店日销。
完全没有门店数据，从哪开始？ 先在几个区域抽查门店，同时请经销商至少按周分享准备做活动的区域数据。
做 TikTok 内容有用吗？ 对第 2 点有用，前提是视频能让人记住包装、知道 7-11 有卖。货不在架上时，内容帮不上忙。
参考来源
- Subpayanunt：现代渠道的隐性成本（断货罚则）（泰文）：https://www.subpayanunt.com/post/modern-trade-hidden-costs-listing-fee
- Subpayanunt：快消品分销策略（Sell-in 与 Sell-out）（泰文）：https://www.subpayanunt.com/post/distribution-strategy-fmcg-thailand
- 单店日销怎么算：https://www.flowupth.com/zh/insights/units-per-store-per-day
相关指南： 产品进了泰国 7-11 卖不动怎么办？
让 Flowup 来做： 泰国 7-11 上架后卖不动怎么救
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