ค่าแรกเข้าและค่าโปรโมชันในเซเว่น ใครควรจ่าย

คำตอบสั้น ๆ : ไม่มีกติกาที่ใช้กับทุกดีล หลักที่ช่วยให้ตกลงกันได้คือ ใครได้ประโยชน์จากยอดขายที่เพิ่มขึ้นมากกว่า และใครเป็นคนตัดสินใจเรื่องนั้น ควรจ่ายส่วนที่มากกว่า ให้แยกค่าใช้จ่ายทีละรายการ ตกลงสัดส่วนเป็นลายลักษณ์อักษร และผูกงบโปรโมชันกับข้อมูลยอดขายหน้าร้านที่ทั้งสองฝ่ายเห็นตรงกัน

ข้อขัดแย้งระหว่างแบรนด์กับผู้จัดจำหน่ายส่วนใหญ่ไม่ได้เกิดจากตัวเงิน แต่เกิดจากการตกลงแบบรวม ๆ ว่า “ค่าการตลาดแบ่งกันคนละครึ่ง” แล้วมาเถียงกันทีหลังว่าอะไรนับเป็นค่าการตลาด

แยกรายการก่อนคุยเรื่องสัดส่วน

แต่ละเชนเรียกชื่อและคิดเงินไม่เหมือนกัน ตารางนี้ใช้เป็นจุดตั้งต้นของการเจรจาระหว่างสองฝ่ายเท่านั้น

ใช้กำไรส่วนเพิ่มต่อชิ้นช่วยตัดสิน

ถ้ายอดขายเพิ่มขึ้นหนึ่งชิ้น แบรนด์และผู้จัดจำหน่ายได้กำไรเพิ่มไม่เท่ากัน ให้คำนวณกำไรส่วนเพิ่มต่อชิ้นของแต่ละฝ่าย แล้วใช้สัดส่วนนั้นเป็นจุดเริ่มต้นในการแบ่งงบ

ตัวอย่างสมมติ: ถ้าขายเพิ่มหนึ่งชิ้น แบรนด์ได้กำไรเพิ่ม 6 บาท ผู้จัดจำหน่ายได้ 3 บาท (ตัวเลขสมมติ ไม่ใช่อัตราจริง) จุดเริ่มต้นที่สมเหตุสมผลสำหรับงบการตลาด คือแบรนด์สองส่วน ผู้จัดจำหน่ายหนึ่งส่วน แล้วค่อยปรับตามว่าใครคุมงานไหน

สิ่งที่ควรเขียนไว้ในข้อตกลง

1. รายการค่าใช้จ่ายทีละบรรทัด และใครจ่ายเท่าไร
2. ค่าใช้จ่ายรายการไหนคิดต่อ SKU ถ้ามีหลายรส ต้องจ่ายหลายเท่าหรือไม่
3. ข้อมูลที่ผู้จัดจำหน่ายจะส่งให้แบรนด์ เช่น ยอดส่งเข้าร้าน ข้อมูลยอดขายจากร้าน และสาขาที่มีของ ถี่แค่ไหน
4. ถ้าสินค้าถูกถอด ใครรับภาระสต็อกที่เหลือ และค่าแรกเข้าที่จ่ายไปแล้วจัดการอย่างไร
5. งบโปรโมชันของผู้จัดจำหน่ายใช้แทน Markdown ได้หรือไม่

ข้อผิดพลาดที่พบบ่อย

• ตกลงเป็นเปอร์เซ็นต์รวม แล้วไม่ได้ระบุว่ารายการไหนนับ ทำให้เถียงกันทุกครั้งที่มีบิล
• ผูกงบกับยอดส่งเข้าร้าน ยอดส่งเข้าร้านสูงไม่ได้แปลว่าลูกค้าซื้อ ถ้าผูกงบกับตัวเลขนี้ ผู้จัดจำหน่ายจะมีแรงจูงใจดันของเข้าร้านมากกว่าดันให้ขายออก
• ไม่มีงบนอกร้าน ทุกฝ่ายจ่ายค่าในร้านครบ แต่ไม่มีใครจ่ายให้คนรู้จักสินค้า

ข้อจำกัด

• บทความนี้เป็นแนวทางการเจรจา ไม่ใช่คำแนะนำทางกฎหมายหรือบัญชี
• ตัวเลขในตัวอย่างเป็นสมมติ
• อำนาจต่อรองของแต่ละฝ่ายขึ้นกับว่าใครมีทางเลือกมากกว่า ซึ่งต่างกันในแต่ละดีล

คำถามที่พบบ่อย

ผู้จัดจำหน่ายขอให้แบรนด์จ่ายค่าแรกเข้าทั้งหมด ปกติไหม? พบได้ โดยเฉพาะเมื่อแบรนด์ยังใหม่ในไทย ให้ถามว่าผู้จัดจำหน่ายจะลงทุนอะไรแทน เช่น ทีมขาย การส่งของ หรืองบโปรโมชัน

ถ้าแบรนด์จ่ายค่าการตลาดเอง ควรได้ข้อมูลอะไรกลับมา? อย่างน้อยยอดส่งเข้าร้านรายเดือน ข้อมูลยอดขายจากร้านเท่าที่ผู้จัดจำหน่ายได้รับ และจำนวนสาขาที่มีของ

ควรแบ่งงบเป็นรอบหรือทั้งปี? แบ่งเป็นรอบดีกว่า แต่ละรอบมีตัวชี้วัด แล้วตกลงรอบถัดไปจากผลที่ได้

แหล่งอ้างอิง

• ประเภทค่าใช้จ่ายในช่องทาง Modern Trade ที่ใช้เป็นภาษากลาง: Subpayanunt https://www.subpayanunt.com/post/modern-trade-hidden-costs-listing-fee
• วิธีคิดกำไรส่วนเพิ่มต่อชิ้น: https://www.flowupth.com/th/insights/marketing-breakeven-units

คู่มือที่เกี่ยวข้อง: อยากส่งสินค้าเข้า 7-11 ต้องหาผู้จัดจำหน่ายหรือดิสทริบิวเตอร์ (Distributor) อย่างไร และเจรจาตัวแทนจำหน่ายหลักอย่างไร

เครื่องมือฟรี : Flowup 7-11 Margin Backsolve

ข้อมูลต้นทุนพร้อมแหล่งอ้างอิง: Flowup 7-Eleven Supplier Cost Sheet 2026

Flowup ช่วยอะไรได้บ้าง: บริการ · ติดต่อ Flowup · บทความเชิงลึก