泰国 7-11 的进场费和促销费，谁来出？
简短回答： 没有一条规则适用于所有合作。通常能让双方谈拢的原则是：谁从多卖出来的销量里得益更多、这项费用由谁拍板，谁就承担大头。把费用拆成一项一项，书面约定各自比例，促销费用和双方看到的同一份门店销售数据挂钩。
品牌和经销商之间的纠纷，多数不是因为钱的多少，而是一开始说得太笼统，比如“营销费用一人一半”，后面再为“什么算营销费用”反复扯皮。中国品牌刚进泰国、对渠道费用名目还不熟时，尤其容易吃这个亏。
先拆项目，再谈比例
| 这笔钱 | 主要谁得益 | 谁做决定 | 常见的谈判起点 |
|---|---|---|---|
| 新品开货架的费用，按 SKU 收 | 品牌拿到长期的货架位置；经销商多了一个产品 | 品牌决定提报几个 SKU | 品牌出大头，或按经销合同的年限分摊 |
| 门店活动期的货架折扣 | 双方都拿到这段时间的销量 | 门店定档期，双方决定参不参加 | 按各自每件让出的利润分摊 |
| 写在门店合同里的销量返利 | 门店 | 签门店合同时就定了 | 往往已经算进双方约定的价格里，小心重复计算 |
| 店外的视频、达人和广告 | 品牌得到知名度，经销商得到销量 | 负责策划的一方 | 一轮一轮谈，和单店销量挂钩 |
| 店内特殊陈列位 | 活动期间的销量 | 经销商和门店谈 | 每次单独分摊 |
每个连锁的叫法和收费方式都不一样，这张表只作为品牌和经销商之间谈判的起点。
用每件的增量利润来定比例
多卖一件，品牌和经销商各自多赚的钱并不一样。先算出双方每件的增量利润，用这个比例作为分摊预算的起点。
假设示例：多卖一件，品牌多赚 6 泰铢，经销商多赚 3 泰铢（假设数字，不是真实费率）。那么拉动销量的营销费用，合理的起点是品牌两份、经销商一份，再按谁负责哪部分工作来调整。
协议里要写清的 5 件事
- 每项费用单独一行，谁出多少
- 哪些费用按 SKU 收；同一规格有几个口味，是不是要付几次
- 经销商要给品牌哪些数据，例如发往门店的量、门店的销售数据、有货门店数，多久给一次
- 产品被下架时，剩余库存谁承担，已经付的进场费怎么处理
- 经销商的促销预算能不能用来抵减价（Markdown）
常见误区
- 只约定一个总百分比，不写清楚包括哪些项目，结果每张账单都要吵一次。
- 把预算和发往门店的量挂钩。 发货量高不代表消费者在买。这样挂钩，经销商会更愿意往店里压货，而不是帮产品卖出去。
- 没有店外预算。 店内的费用都付了，却没人出钱让消费者知道这个产品。
局限
- 本文是谈判思路，不是法律或会计意见
- 示例里的数字是假设
- 双方的议价能力取决于谁的选择更多，每笔合作都不一样
常见问题
经销商要求品牌承担全部进场费，正常吗？ 有这种情况，尤其是品牌刚进泰国时。可以反过来问经销商会投入什么，例如销售团队、配送或促销预算。
品牌自己出营销费用，应该拿回哪些数据？ 至少要有每月发往门店的量、经销商能拿到的门店销售数据，以及有货的门店数。
预算按轮次定还是按全年定？ 按轮次更好。每一轮有自己的指标，根据结果再谈下一轮。
参考来源
- 现代渠道费用类型的通用叫法：Subpayanunt（泰文）https://www.subpayanunt.com/post/modern-trade-hidden-costs-listing-fee
- 每件增量利润怎么算：https://www.flowupth.com/zh/insights/marketing-breakeven-units
相关指南： 想进泰国 7-11，经销商怎么找、总代理怎么谈？
免费工具： Flowup 7-11 Margin Backsolve
附来源的成本数据： Flowup 7-Eleven Supplier Cost Sheet 2026
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