泰国 7-Eleven 哪种促销真能提量？
简短回答： 没有哪种促销对所有产品都管用。能真正提量的促销，都先定好这一轮的目标，比如让人第一次试、让人一次多买，或者从同类品牌那里抢顾客，再选和目标匹配的玩法。之后在活动期间和活动结束后都要看单店日销。如果活动结束后的销量掉到活动前以下，这轮促销可能只是把以后的销量提前卖掉了。
中国品牌在泰国常遇到的情况：经销商发来一份泰国 7-Eleven（下文简称 7-11）的促销档期表，国内团队按费用高低挑一个，或者看竞品做了什么就跟着做。这样选，回答不了一个关键问题：这一轮想让泰国消费者的购买行为发生什么变化。
按目标选玩法
| 这一轮的目标 | 更合适的玩法 | 要注意 |
|---|---|---|
| 让人第一次试 | 单件降价、小规格试用装、和大家常买的东西搭配 | 消费者不认识产品时，光靠打折作用有限 |
| 让人一次多买 | 多件优惠价 | 老顾客会囤货，活动后销量可能回落 |
| 从同类品牌抢顾客 | 单位价格能和品类畅销款直接比 | 原价高出太多，活动一停顾客就回去了 |
| 促进回购 | 下次购买的优惠，或集点兑换 | 规则要一看就懂，否则没人参加 |
如果一句话写不清这一轮的目标，就说明还没到选玩法的时候。
批准之前先算账
和经销商确认之前，用自己的数字回答三个问题：
- 每件的促销成本是多少？ 包括品牌出的折扣，以及这一轮付给零售商的相关费用。
- 要多卖多少件才回本？ 促销总成本除以打折后每件的利润。
- 这个增量现实吗？ 和现在的单店日销比一比。
假设示例：打折后每件利润 4 泰铢，这轮促销总成本 40,000 泰铢，那至少要比平时多卖 10,000 件才能回本。数字只用来说明算法，不是任何实际项目的数据。
分三个阶段看数据
- 活动前： 取几周的单店日销作为基准线。
- 活动中： 单店日销和基准线比；如果有没参加活动的门店或区域，也和它们比。
- 活动后： 至少看和活动一样长的时间。如果销量掉到基准线以下，说明有囤货或提前透支，算效果时要把这部分扣掉。
好的促销，结束后单店日销会比原来的基准线高，哪怕比活动期间低一些。
让人知道有活动
店内的价签和海报只能被走到那个货架前的人看到。如果目标是拉新客，还要在店外告诉大家，比如做一条拍清楚包装和活动日期的内容，只投到有货的区域。
做之前要确认
- 抽奖、幸运抽签、赠品活动在泰国有法律要求，先问律师。
- 零售商接受哪些促销形式、做多久、费用多少，取决于贸易条款和采购审批，不是品牌单方面能定的。
- 包装、内容里的价格要和这段时间的门店价格一致。
局限
- 本文讲的是怎么选、怎么衡量，不说哪个品类适合哪种促销，因为没有可比的公开数据
- 示例数字都是假设
- 看活动后的效果需要经销商按周给数据，月度数据会把效果抹平
常见问题
上架第一个月要不要做促销？ 看消费者认不认识产品。还不认识，就先让人记住包装和叫法，再用促销加速。
多件优惠比单件降价好吗？ 目标是让老顾客多买时更好。对第一次试的人来说，一次要买好几件门槛太高。
怎么知道增量来自促销，而不是季节？ 和同期没做活动的区域比，或者和去年同期比。
参考来源
- Subpayanunt：现代渠道的隐性成本（降价促销和推广费用）（泰文）：https://www.subpayanunt.com/post/modern-trade-hidden-costs-listing-fee
- 营销预算要多卖多少件才回本：https://www.flowupth.com/zh/insights/marketing-breakeven-units
- 用测试区和对照区衡量效果：https://www.flowupth.com/zh/insights/test-vs-control-stores
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