中国品牌怎么看泰国 7-Eleven 的分门店销量？
简短回答： 多数品牌不直接从零售商拿数据，而是通过经销商，按合同约定的细度拿。至少要 5 个字段：门店编号、区域、周次、销量、当周有没有货。排成每周一张表，先剔除没货的门店再看数据。不剔除的话，空货架造成的零销量会被误读成消费者不买。
刚进泰国 7-Eleven（下文简称 7-11）的中国品牌，常常只收到一个月度总数。这个数只能说明这个月比上个月多还是少，说明不了原因。分门店追踪能回答营销真正关心的问题：哪些区域对内容有反应，哪些区域其实是断货。
数据从哪来
门店销量来自零售商的收银系统，按合作协议提供给交易伙伴。实际情况是，通过经销商卖货的品牌，能拿到的就是经销商收到、并且愿意分享的那部分。有的经销商每周给分门店数据，有的只给月度总数。所以要在签约前谈，不要等到销量让人着急了才问。
需要的 5 个字段
| 字段 | 用途 |
|---|---|
| 门店编号 | 跨周追踪同一家店，并对应到区域 |
| 府或区域 | 和内容、广告投放的区域对照 |
| 周次 | 看趋势，对比活动前后 |
| 销量（件） | 核心指标 |
| 库存状态（有货 / 断货 / 未铺货） | 把空货架造成的零销量分出来 |
能拿到的话，再要每家店的到货量。这样能看出哪里货在积压，哪里卖得比补得快。
排成每周一张表
每家店每周一行，再加几列自己算的：
- 整周都有货吗？ 看库存状态。不是整周有货，就不算进平均数。
- 日均销量： 销量除以有货的天数。
- 区域分组： 投放区域还是非投放区域。
- 备注： 店内促销、泰国长假，以及任何会扭曲销量的情况。
普通电子表格就够用，不需要专门系统。
常见的误读
- 把零销量算进平均数。 没货的门店会拉低平均值，可有货门店的消费者其实在正常购买。
- 门店数变化前后直接比总量。 总量涨了是因为门店多了，不是营销起作用了。
- 只看一周就下结论。 单店每周的销量波动很大，要看几周、按区域看。
- 活动前没有基准线。 没有基准，就说不清现在的数字算高还是低。
变成决策
- 内容投放后，单店日销涨得比对照区域多的地方，继续做。
- 连续几周断货的门店，交给经销商解决配送。
- 一直有货但销量很低的门店，可能是陈列位置有问题，派人抽查。
局限
- 数据能拿多细，取决于品牌、经销商和零售商之间的约定；本文不涉及零售商的内部系统
- 报上来的库存状态不一定和货架一致，仍然需要抽查
- 这是数据方法，不是某个具体项目的结果
常见问题
一定能从经销商那里拿到分门店数据吗？ 不一定，看合同。拿不到全部门店的，至少要计划投放区域的分区域数据。
数据多久给一次？ 上架后和做活动期间每周一次；销量稳定后可以两周一次。
门店数据对做 TikTok 有什么用？ 可以把广告定向到有货的区域，也能对比视频发出前后这些区域的销量。
参考来源
- Subpayanunt：快消品分销策略（Sell-in 与 Sell-out）（泰文）：https://www.subpayanunt.com/post/distribution-strategy-fmcg-thailand
- TikTok 广告投到有货的地方：https://www.flowupth.com/zh/insights/tiktok-ads-where-stock-is
- 用测试区和对照区衡量效果：https://www.flowupth.com/zh/insights/test-vs-control-stores
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