产品在泰国 7-Eleven 门店经常断货怎么办？
简短回答： 断货通常有三种原因：配送没赶上这一轮；门店订货比消费者实际买的少；货已经在店里，却没摆到货架上。每种原因由不同的人解决，所以先分清原因，再把反复断货的门店清单交给能解决的人。这件事要在加营销预算之前做：看了广告去买却看到空货架的人，等于钱花了两次都没换来销量。
很多中国品牌是从评论里才知道断货的，比如“找了三家店都没有”，或者销量莫名其妙下滑。其实在有人抱怨之前，能看出问题的数据早就有了。
为什么要先处理
断货丢掉的，是本来就打算买的顾客，这是最容易拿到的销量。另外，泰国现代渠道顾问 Subpayanunt 提到，大型连锁对断货有罚则，反复断货还可能成为下架的理由。所以断货既伤收入，也伤货架位置。
三种原因，分别由谁解决
| 原因 | 数据上的表现 | 谁来解决 | 怎么做 |
|---|---|---|---|
| 配送没赶上 | 很多门店同时断货，之后又恢复 | 经销商；如果是产能不足，则是品牌方 | 回头看生产计划和配送中心库存 |
| 订货少于销量 | 同一批门店每轮都断货，尤其是卖得好的店 | 经销商，和零售商沟通 | 用这些门店的实际销量，提议提高订货量 |
| 在店里但没上架 | 系统显示有货，消费者找不到 | 经销商和门店执行团队 | 抽查门店，把发现的门店报上去 |
第三种原因在报表里看不出来，要靠门店走访或消费者反馈才能发现。中国总部隔着屏幕，最容易漏掉这一种。
要记录什么
- 断货门店清单， 能的话让经销商每周给一次。
- 最近四周断货了几周。 偶尔断一次的店和每周都断的店，解法不一样。
- 有货那几周的销量。 经常断货的店如果有货时卖得好，说明你在丢真实的销量。
- 抽查结果： 有没有货、摆在哪里、价签对不对。
- 消费者评论。 “找不到”加上地名，就是能用的数据。
和营销连起来
- 发视频或投广告前，先看有货门店清单，把经常断货的区域排除掉。
- 如果视频效果比预期好，库存可能很快卖空；提前告诉经销商内容什么时候、在哪些区域发布。
- 不确定的话，内容里不要说“每家店都有”。
局限
- 本文讲的是一般原则；零售商的订货和补货系统属于内部系统，不公开
- 报上来的库存状态不一定和货架一致
- 罚则和断货相关条款取决于每家供应商的贸易条款
常见问题
品牌方可以直接联系门店补货吗？ 订货和补货一般走零售商系统和经销商。把数据交给经销商，由他们去提。
经常断货是不是说明卖得好？ 不一定。可能门店一开始就订得太少。也要看有货那几周的销量。
断货时要不要停广告？ 在受影响的区域暂停或减少投放，把预算挪到有货的区域。
参考来源
- 断货罚则和下架风险（Subpayanunt 讲渠道隐性成本的文章，泰文）：https://www.subpayanunt.com/post/modern-trade-hidden-costs-listing-fee
- 怎么看泰国 7-11 的分门店销量：https://www.flowupth.com/zh/insights/store-level-sales-data
- TikTok 广告投到 7-11 有货的地方：https://www.flowupth.com/zh/insights/tiktok-ads-where-stock-is
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