7-11 货架上来了更便宜的竞品，要不要降价？
简短回答： 先别降，先测：把竞品已经上架的门店和没上架的门店放在一起比，看它来之前和来之后你的单店销量有没有变化。没变，就守住价格。变了，就用便宜货一时学不来的东西应对：在包装和内容上把“为什么选你”讲清楚，天天有货，再给对价格敏感的顾客一个合适的规格或价位。永久降价是代价最大的做法，因为在 7-Eleven 这样的现代渠道，货架价跟着和零售商约定的建议零售价走，交易条款也已经吃掉了一大块毛利。
第一步：它是不是真在抢你的量
| 对比 | 能看出什么 |
|---|---|
| 竞品进场前后各 4–8 周，你的单店销量 | 到底有没有变化 |
| 竞品上架的门店 vs 没上架的门店 | 变化是竞品造成的，还是别的原因（季节、你自己断货） |
| 同一时期你在 TikTok Shop 的销量 | 是品牌需求整体下滑，还是只有货架上掉了 |
这和测试区与对照区是同一个思路。不做对比，每一次下滑看起来都像是竞品的错。
第二步：选应对方式
| 做法 | 适合什么情况 | 注意 |
|---|---|---|
| 价格不动，继续观察 | 销量没有变化 | 每周继续盯 |
| 把差异讲明白 | 顾客看不出你为什么更贵 | 包装和内容里的说法必须真实，并经过审核 |
| 有针对性的短期促销 | 损失集中在某些门店或区域 | 促销要零售商批准，结束后要复盘效果 |
| 推一个更小、更便宜的规格 | 流失的是对价格敏感的顾客 | 新规格有新成本，可能还要重新上架 |
| 永久降价 | 很少是最好的第一步 | 很难再涨回去，毛利可能撑不住 |
促销怎么选，见泰国 7-11 哪种促销真能提量。
降价要付出多少（假设数字）
以下数字全部是假设：
- 按现在的价格，你每件赚 6 泰铢。
- 降价之后，你每件少收 3 泰铢，只剩 3 泰铢。
- 想保持同样的利润，销量要翻一倍。
小幅降价很少能让销量翻倍，何况竞品还可以再降。用Flowup 7-11 Margin Backsolve算算你自己的数字。
各渠道价格保持一致
如果为了反击在 TikTok Shop 上降价，顾客会拿它和货架价比。Subpayanunt 讲过，同一个产品的卖家之间打价格战，会让产品在消费者眼里贬值。见TikTok Shop 和 7-11 价差的问题。
局限
- 货架价和促销都要和零售商约定，通常经过经销商，品牌自己改不了。
- 品类里放哪些产品由采购决定，要求把竞品撤掉不是策略。
常见问题
能不能让采购把竞品撤掉？ 不能这么做。采购管的是整个品类。你能证明自己的单品单店销量仍然好，谈判位置才更强。
要不要跟到和它一样的价格？ 只有数字算得过来、而且这个价格守得住时才跟。否则就拼购买理由和有货率。
竞品抄了我们的包装怎么办？ 让品牌好认就更重要了，见怎样让消费者在货架上认出你的产品。法律上的做法请咨询律师。
参考来源
- Subpayanunt，售价按与零售商约定的建议零售价执行，促销需批准（泰文）：https://www.subpayanunt.com/post/how-to-enter-modern-trade-fmcg
- Subpayanunt，卖家之间的价格战和价格贬值（泰文）：https://www.subpayanunt.com/post/distribution-strategy-fmcg-thailand
- Subpayanunt，压缩毛利的交易条款成本（泰文）：https://www.subpayanunt.com/post/modern-trade-hidden-costs-listing-fee
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