怎么让顾客在 7-11 回购？
简短回答： 上市促销结束后，产品能不能留在货架上，靠的是回购。要让第二次购买变容易：顾客能一眼认出产品，去的时候有货，有固定的理由去用，价格也没有忽高忽低。打折能换来试用，很难养成习惯。便利店不会告诉你谁买了两次，所以要看上市支持停掉之后，单店日销最后稳定在什么水平。
采购自己也看这一点。泰国渠道顾问 Subpayanunt 把复购率和线上销售数据并列，算作现代渠道采购想看到的需求证据。第一周的高峰只说明有人试过；第三个月还稳得住，才说明有人回来买。
没有顾客数据，怎么判断回购
经销商一般给的是分门店销量，不是顾客名单。下面这些信号可以代替回购数据：
| 信号 | 说明什么 |
|---|---|
| 上市支持结束 6–8 周后，单店日销稳定在某个水平 | 有一批会回来买的顾客 |
| 销量一周比一周低，看不到底 | 大多是一次性试用，回头客少 |
| 不断货的门店销量稳住，常断货的门店往下掉 | 顾客会回来，但货架一空就断了习惯 |
| 促销结束后的销量低于促销前 | 促销只是把以后的购买提前了，没有带来新的常客 |
| 自己的 TikTok Shop 订单里，有一部分来自老顾客 | 产品本身能带来回购，问题可能出在门店端 |
怎么拿到每周分门店数据、怎么给门店分组，见分门店销量怎么看和什么是单店日销。
例子（假设数字）
以下数字全部是假设，只为说明方法，不是真实结果：
- 上市有促销的几周：单店日销 0.8 件
- 促销结束两周后：0.3 件
- 第 6–8 周：稳定在 0.35 件
0.35 才是回购撑起来的基本盘，0.8 是试用带来的。如果这个品类要 0.35 以上才保得住位置，再打一轮折也解决不了，得从下面五个方面里改一个。
让顾客买第二次的五个抓手
- 好找。 能争取的话，货架位置保持不变；包装要让人一秒认出来。见怎样让消费者在货架上认出你的产品。
- 不断货。 顾客连着两次看到空位，可能就不再找了。先把供货理顺，再花钱拉需求。见门店经常断货怎么办。
- 固定的使用场景。 把产品和会重复出现的时刻绑在一起，比如早上通勤、运动后、午休。规格也要配合这个场景，见便利店该用什么规格。
- 做提醒型内容，不只做上市内容。 上市之后，TikTok 内容要提醒买过的人什么时候用、为什么用、在 7-Eleven 能买到，并且投在有货的区域。见什么样的 TikTok 内容能把人带去 7-11。
- 价格稳定。 货架价忽高忽低，或者 TikTok Shop 便宜很多，老顾客就会学会等或者去别处买。见TikTok Shop 和 7-11 价差的问题。
不要做的事
- 不要一直用更深的折扣换试用。 每一轮都带来新的尝鲜者，也让老顾客学会等打折。
- 不要频繁改包装。 每改一次，产品就更难认。
- 不要只看月度总销量。 门店数增加会掩盖单店销量在下滑。
局限
- 这篇假设你有每周分门店销量，但没有顾客层面的数据。如果通过零售商的会员项目能拿到会员数据，优先用，比这些信号更直接。
- 单店日销要到多少才保得住位置，因品类而异，没有公开标准。
常见问题
能不能在 7-11 里做我们自己的会员活动？ 店内活动和 App 促销由零售商决定，问经销商你的品类有哪些选项。店外可以用 TikTok Shop 和 LINE 跟买过的人保持联系。
多久能看出顾客会不会回购？ 一般在上市支持结束后 6–8 周，用每周数据看。月度数据会把试用后的下滑和最终稳定的水平混在一起。
派样活动对回购有帮助吗？ 派样带来的是第一次试用。顾客回不回来，还是取决于有没有货、使用场景和价格。
参考来源
- Subpayanunt，现代渠道采购想看到什么，其中复购率是需求证据之一（泰文）：https://www.subpayanunt.com/post/how-to-enter-modern-trade-fmcg
- Subpayanunt，分销策略和经销商提供的动销数据（泰文）：https://www.subpayanunt.com/post/distribution-strategy-fmcg-thailand
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